Идеальный директор по маркетингу - кто он?

Образование и опыт директора по маркетингу

Работодатели весьма ценят профильное образование или повышение квалификации в рейтинговых вузах. Обучение или стажировка за границей, безусловно, прибавят кандидату дополнительные очки, как и знание иностранных языков.

К опыту директоров по маркетингу предъявляются, пожалуй, наиболее жесткие требования. «Летунов», меняющих место работы раз в 2-3 года без действительно уважительных причин, едва ли будут серьезно рассматривать на позицию СМО. Минимальный опыт работы, достаточный для рассмотрения, начинается от 5 лет на релевантной руководящей позиции, при наличии длительного и серьезного опыта работы в маркетинге в принципе. Желательно, чтобы последние 5-7 лет кандидат работал в сфере деятельности компании-работодателя.

Это же касается и сегмента: CMO в B2C и СМО в B2B или B2G имеют разную специфику, поэтому кандидатов с большой долей вероятности будут рассматривать и отбирать и по этому принципу, это же касается и вариантов с опытом работы в продвижении услуг или продукции. Часто востребованы специалисты с опытом работы в FMCG – их наработки более разноплановы и универсальны, поэтому их проще экстраполировать на любые продукты, форматы, отрасли. Также востребованы кандидаты из IT-компаний как носителей высоких стандартов цифровизации.

Hard skills директора по маркетингу

Безусловные навыки и компетенции, которые сейчас требуются от кандидатов – это опыт работы в digital-маркетинге и e-commerce. Сегодняшние директора по маркетингу – не «процессники», а «результатники»: неважно, в какой сфере работает бизнес, главная задача СМО – организовать, запустить и контролировать цепочки сбыта продуктов, товаров или услуг с минимальными издержками (как временными, так и финансовыми), без границ и барьеров. Performance-маркетинг (маркетинг, основанный на эффективности) – важный ключевой навык, которым должен владеть СМО, и то, на что идут основные запросы от наших заказчиков.

В идеале СМО должен обладать продвинутыми управленческими навыками, уметь справляться с задачами силами команды in-house, состоящей из специалистов в области маркетинга, бренда и коммуникаций - причем у СМО должны быть навыки формирования этих команд с нуля в зависимости от задач бренда и целей бизнеса.

Если СМО привлекает подрядчиков, он должен, во-первых, хорошо знать их и быть уверенным в их работе, во-вторых, придерживаться баланса соотношения цены и качества выполняемых услуг.

Хороший директор по маркетингу умеет считать деньги и работать с самыми разными бюджетами, в том числе неограниченными – хотя именно в таких случаях он должен уметь обосновать каждый потраченный рубль. Отлично, если у СМО есть опыт работы в стартапе, когда приходится работать в очень жестких условиях с минимальным бюджетом.

По этой же причине CMO должен уметь вовремя обратиться к своей экспертизе и настоять на своей точке зрения перед собственником бизнеса, доказав, например, неэффективность выбранной стратегии продвижения продукта. Не просто не согласиться, а обосновать, почему те или иные инструменты могут не сработать, и что может стать хорошей альтернативой. Таким образом, серьезная экономическая подготовка, знание основных экономических показателей и умение ими оперировать – также один из важных навыков СМО.

Soft skills директора по маркетингу

Помимо очевидных основных навыков СМО, важны soft skills, в числе наиболее важных назовем эмоциональный интеллект. Руководителю придется работать с самыми разными сотрудниками, с самыми разными командами, подрядчиками, наконец, с разными уровнями руководителей. IT-специалисты, бренд-менеджеры, маркетологи, контент-менеджеры, дизайнеры, PR-специалисты – все они очень разные не только в плане функционала, но и в плане мышления, и склада ума.

СМО может быть не настолько крутым маркетологом, но он обязан быть хорошим управленцем - почувствовать каждого из членов своей команды и к каждому из них найти свой подход, чтобы выстроить по-настоящему эффективную команду, которая сотворит маркетинговое чудо. Эмпатия, помноженная на клиентоориентированность, поможет СМО лучше понять клиентов, посмотреть на продукт их глазами, увидеть связь между маркетинговой стратегией продвижения продукта и глобальными задачами бизнеса.

В подавляющем большинстве случаев способность собрать действительно слаженную, эффективно работающую команду – чуть ли не самое важное и сложное в работе директора по маркетингу. Потому что мало собрать команду – важнее сохранять у ее членов длительную мотивацию, грамотно ставить задачи – так, чтобы, с одной стороны, получить от сотрудника именно то, что нужно, с другой – дать ему пространство для самовыражения и развития. Уметь выбирать и развивать своих сотрудников – необычайно важное качество для идеального директора по маркетингу.

Важно подобрать не просто «удобных» сотрудников – пусть специалист не всегда соглашается с руководителем и высказывает свое экспертное решение. И руководитель двигает и развивает подчиненных, но это также работает и в обратную сторону.

Он работает с коллегами и подрядчиками, которые его развивают и двигают вперёд, которые обсуждают его идеи, а не просто соглашаются с каждой мыслью.

Идеальный СМО амбициозен, энергичен, обладает проактивной жизненной позицией, любознателен, целеустремлен, постоянно развивается и учится чему-то новому. Он обязательно следит за трендами в своей и смежных отраслях, не боится пробовать новое. Принимает решение не сердцем, а головой, используя аналитику, понимает продукт, товар или услугу, понимает специфику бизнеса и перспективы рынка.

Постоянное развитие в случае директора по маркетингу – не просто красивое слово. Он действительно учится всю жизнь, подмечая новое и переосмысливая старое.

Идеальный СМО не боится ошибок – иногда, если позволяют обстоятельства, он тестирует гипотезы и намеренно достигает отрицательных результатов, которые позволяют избежать ошибок более глобальных. Иногда ошибки бывают ненамеренными, но именно они позволяют приобрести столь ценный опыт, который в других условиях получить невозможно или затруднительно. Все это позволяет СМО принимать эффективные решения, благодаря которым маркетинговая стратегия продвижения продукта будет обогащаться удачными примерами, в том числе и из других отраслей бизнеса.

А для этого необходима осознанность и «насмотренность», позволяющие учесть и верно оценить все риски маркетинга, без вероятности грубых ошибок в будущем. Плюс гибкое сознание, критическое мышление, лишенное шаблонов, чтобы директор по маркетингу переосмысливал продукт снова и снова, осмысливал его в различных плоскостях маркетинга.

Для этого специалиста очень важно действительно любить свой продукт, быть настоящим амбассадором бренда: если СМО вдохновляется им, это передается и команде, и делу, и потребителям.

Маркетинг – одна из наиболее подвижных и быстро трансформирующихся отраслей: как Алисе Льюиса Кэролла, директору по маркетингу нужно бежать не в два, а в три, а то и в четыре раза быстрее. То, что отлично работало вчера, сегодня будет уже не так эффективно, а чтобы быть успешным завтра, нужно еще более активно реагировать на изменения рынка. Если СМО пассивен, он просто не будет успешен на своей позиции.

Директор по маркетингу не боится признать, что чего-то не знает – он в принципе не боится признать, что не может знать все. Хуже, если он признает это и не предпринимает усилий разобраться в предмете хотя бы в общих чертах. Он не стесняется просить помощи или совета у коллег, нацелен на приобретение новых знаний и навыков.

Перспективы развития директоров по маркетингу

Будущее маркетинга – именно за СМО, т.к. именно они являются стейкхолдерами персональных покупательских предпочтений и стратегий управлений клиентским опытом. Можно ожидать, что работа СМО в будущем еще больше перейдет в digital: развитие новых рынков идет очень быстро, классические отрасли бизнеса переживают цифровую трансформацию. Это потребует от СМО еще более быстрого впитывания знаний, в том числе из смежных отраслей.

Директора по маркетингу нового времени будут все больше и больше двигаться в сторону тестирования гипотез, стратегического маркетинга, аналитики и продуктового менеджмента – в будущем будут наиболее востребованы кандидаты именно с таким набором компетенций и навыков.