Как найти грамотного PR-менеджера?
В процессе работы с нашими заказчиками, которым требуется подбор PR-менеджера, мы часто сталкиваемся с формулировкой «нужен хороший специалист». В первую очередь нужно понимать, что «хороший» - очень субъективная категория, т.к. специалист, который подойдет одной компании, может не подойти другой. Поэтому по умолчанию «хороший» пиарщик – тот, который хорош именно для конкретного бизнеса.
Как найти хорошего PR-специалиста? Рассказывает Екатерина Крупина, генеральный директор Кадрового Агентства Уникальных Специалистов.
Компетенции PR-менеджера, требования к кандидату
Как найти хорошего пиарщика? Для начала нужно составить портрет компетенций, т.е. тех профессиональных и личностных характеристик, которым должен отвечать будущий кандидат, и определить профиль кандидата. После пандемии, когда работодатели пересмотрели подход к найму, все больше и больше компаний хотят нанять на работу «универсального солдата» - специалиста, который будет отвечать за множество разнообразных задач, при этом заработная плата такого сотрудника будет явно не в рынке.
На практике найти такого специалиста-«многостаночника» достаточно сложно, еще сложнее добиться, чтобы весь объем работ выполнялся на высоком уровне и точно в срок – но, если все-таки такой специалист и найдется, его зарплатные ожидания с высокой долей вероятности будут гораздо выше тех, что может предложить работодатель.
Поэтому мы рекомендуем очень серьезно подойти к профилю вакансии, под которую будет подбираться PR-специалист. Возможно, часть задач можно отдать на аутсорсинг или частично загрузить ими текущих специалистов – это откроет вам доступ к большому количеству специалистов с профильными компетенциями.
Со своей стороны готовы поделиться минимальным списком задач должности, которые определяют среднестатистический портрет компетенций специалиста:
- Анализ интересов целевой аудитории (ЦА)
- Генерация актуальных инфоповодов для ЦА
- Формирование и исполнение ежемесячного контент-плана
- Интервьюирование экспертов компании
- Поиск и взаимодействие с внешними авторами и редакторами СМИ
Для этих задач специалист должен:
- Иметь профильное образование хотя бы по одному направлению (культурологическое, филологическое или маркетинговое)
- Несмотря на процессность работы, быть ориентированным на результат, так как нам важно будет не сколько мы «написали», а сколько о нас «узнали»
- Быть самодисциплинированным, уметь расставлять приоритеты в своей работе, вырабатывать план действий, достигать результатов, не дожидаясь указаний, с минимальным контролем
- Уметь работать в команде, проявлять тактичность и понимание особенностей партнеров, эффективно взаимодействовать в процессе достижения общих целей, вносить вклад в работу команды, оказывать поддержку, нести солидарную ответственность за командный результат.
Источники поиска PR-менеджеров
Где искать таких специалистов? Подойдут все традиционные и нетрадиционные способы – конечно же, job-борды, различные отраслевые сообщества, социальные сети – там есть различные сообщества event- и PR-менеджеров, менеджеров по корпоративным коммуникациям, рекламщиков, маркетологов.
По нашему опыту, с большей долей вероятности PR-специалиста проще найти на Facebook и LinkedIn, чем во Вконтакте. Не стоит сбрасывать со счетов и мессенджеры, и специализированные профессиональные ресурсы. PR-специалисты часто посещают различные коммерческие ивенты – это и пространство для профессиональной активности, и способ завязать новые деловые знакомства.
Пиарщики часто посещают различные мероприятия, организованные с целью инфоповодов, отраслевые выставки, различные профессиональные и тематические конференции, городские мероприятия, где также можно встретить пиар-специалистов, коммерческие мероприятия.
Оценка PR-специалистов
Как оценивать? Как и других специалистов. Начиная от профиля должности, т.к. функции пиарщика в разных компаниях разнятся (кто-то занимается и внутренними, и внешними активностями, а где-то пиарщик присутствует чисто номинально и занимается только рекламными буклетами) и заканчивая профессиональными и личностными компетенциями.
Какой тип интервью выбрать для собеседования кандидата на вакансию пиарщика – вопрос предпочтений HR, если подбор компания осуществляет самостоятельно. Мы в кадровом агентстве используем несколько типов интервью – и структурное, и биографическое, и интервью по компетенциям (STAR, PARLA и т.д.). Для интервью по компетенциям пишутся специальные вопросы для оценки той или иной компетенции с условно правильными ответами.
Оценивать компетенции кандидата будет либо его будущий руководитель, который наверняка понимает и специфику отрасли, и специфику области PR либо рекрутер, специализирующийся на подборе PR-специалистов и обладающий профильным опытом работы или профессиональными знаниями. Иногда кандидат проходит два интервью – сначала с рекрутером (или HR), затем с руководителем. Такой подход дает более объективную картину оценки компетенций кандидата.
Собеседование с PR-специалистом
Например, мы используем:
- Кто и как формировал контент-план на предыдущем месте работы?
- Какие целевые показатели у вас были?
- Что нужно от команды для выполнения намеченного контент плана?
- А за что вы отвечали лично?
- Как достигали этих целей?
- Почему внешние авторы пишут контент охотнее внутренних экспертов компании? (провокационный вопрос)
- Как отслеживали интерес и привлекательность для ЦА к опубликованным материалам?
Общие вопросы, которые задают кандидатам на эту вакансии во время интервью, мало чем отличаются от вопросов собеседования кандидатов на должности в области рекламы. Но есть нюансы. Например, нелишним будет спросить кандидата – а какие KPI вы бы сами себе поставили? Ответ на этот вопрос даст понимание, как кандидат видит свою работу.
Оценка результатов работы
Допустим, специалист отвечает, что для него важно количество публикаций. Хорошо, а что делать, если, допустим, компания оказалась замешана в скандале и сейчас большинство упоминаний в СМИ и сети о ней идет в негативном ключе? Может быть, это как раз тот случай, когда имеет смысл «притушить» активность компании? А как быть с негативом? Каким образом его нивелировать? И дальше необходимо «раскручивать» кандидата на подробный разговор.
Еще вариант вопроса:
Допустим, для получения экспертного комментария или интервью вам нужно выйти на какого-то конкретного специалиста, представителя компании, но он очень закрытый. Как вы будете действовать? А что нужно сделать, чтобы СМИ опубликовали именно ваш пресс-релиз?
Тестовое задание для PR
Об оценке ответов на вопросы во время интервью знают и рекрутеры кадрового агентства, и HR. Существуют профессиональные тесты для PR-специалистов, отлично работают кейсы- маленькие тестовые задания. Дать пиарщику тестовое задание – абсолютно нормальная практика, и большинство кандидатов к этому относятся адекватно.
Но здесь также есть нюанс. Чаще всего пиарщиков просят написать PR-заметку или пресс-релиз – это занимает немного времени, чаще всего пару часов, иногда немного больше. Если тестовое задание перетекает в огромное PR-исследование, выполнение которого требует несколько дней – ни один специалист не будет делать это бесплатно.
Очень важно, чтобы предлагаемый кандидату тестовый кейс не был рабочей задачей: если работа маскируется под кейс, это негативно влияет на имидж компании. Тестовое задание призвано прояснить стиль пиарщика, оценить его профессионализм и выявить уровень компетенций, а не выполнить работу его руками.
Да, конечно, бывает, что крупная компания хочет дать кандидату масштабное задание, но в таком случае оговаривается оплата. Как правило, такая ситуация встречается при найме PR-директора – это уже другая должность с другими задачами и другим уровнем ответственности.
Оценка тестового задания
На что обратить внимание при оценке кейса? На грамотность, на владение стилем, лексику, общую подачу информации. Также нужен тест на иностранный язык – пиарщики часто мониторят иностранные ресурсы и поэтому имеет смысл проверять кандидата на владение языком если не на разговорном уровне, то хотя бы на письменном, а также на чтении и понимании смысла текста без словаря.
Можно дать кандидату тестовое задание перевести один из написанных им абзацев на иностранный язык – этого достаточно, чтобы проверить уровень знания языка.
В оценке кейсов на предыдущих местах работы, о которых рассказывает кандидат, важно понять его роль в реализации проектов. Сделать это можно с помощью уточняющих вопросов, например:
- Что это были за проекты?
- Сколько человек работало, кто руководил проектом?
- Если кандидат утверждает, что руководил он, уточняем – а в чем заключалась ваша работа?
- Какие результаты были?
- А как вы это сделали?
- В какие сроки?
Обратите внимание, какое местоимение чаще употребляет кандидат, когда рассказывает об этих проектах – «я» или «мы». Цифры, детали, подробный рассказ о проекте – если кандидат преувеличил свою роль в реализации, вы поймете это по его рассказу. В частности, у него вызовут затруднения просьбы озвучить конкретные результаты или вспомнить какие-то детали.
На что еще смотреть? Конечно, на профили в соцсетях. Было бы странно, если бы у пиарщика отсутствовала активность в соцсетях и на профессиональных площадках. Как правило, интровертов среди пиарщиков не бывает – кандидаты с таким психотипом просто не способны работать на этой должности. Можно промониторить упоминаемость того или иного пиарщика или компании, в которой он работал – это тоже важная метрика.
Повторимся, что в первую очередь компетенции кандидата на позицию PR-специалиста должны соответствовать задачам, актуальным для развития бизнеса, поэтому подбор пиарщика всегда начинается с профиля должности. Удачи в поисках!
