Обзор должности КАМ: источники поиска и оценка компетенций

Обзор должности: менеджер по работе с ключевыми клиентами

Кто такой КАМ (Key Account Manager) и почему он важен для успешного бизнеса

Аббревиатура Key Account Manager (KAM) расшифровывается как менеджер по работе с ключевыми клиентами. Этот специалист работает с наиболее важными, объемообразующими партнерами и клиентами компании. Они могут отличаться как масштабами, так и перспективами работы, но в любом случае - именно эти клиенты приносят компании наибольшую - 70-80% - часть прибыли. Как правило, эти клиенты являются лидерами в определенных сегментах рынка и рассматривают компанию в качестве надежного бизнес-партнера.

Найти и выстроить партнерские контакты с крупным и прибыльным клиентом – важно, однако не менее важно находиться в постоянном тесном контакте и работать на удержание такого клиента.

Здесь на первый план выходят и качественная коммуникация, и оперативность решения клиентских вопросов, и клиентоориентированность, и удовлетворенность результатами совместной работы. Хороший менеджер по работе с ключевыми клиентами должен уметь выстраивать с клиентом долгосрочные планомерные отношения, быть в курсе основных бизнес-трендов рынка и отрасли, предугадывать желания и потребности клиентов. Но главное – прокачивать экспертизу, чтобы ключевые клиенты видели в нем авторитетного специалиста и ценили его профессиональное мнение.

Идеальный Key Account Manager не просто оказывает клиенту помощь в выборе оптимального варианта для бизнеса, но и способствует развитию самого заказчика. Это помогает развивать новые идеи и предлагать новые инициативы, что ведет к росту и объему продаж.

Ситуация на рынке кадров

В странах Западной Европы и США должность КАМ является неотъемлемой в среде бизнес-процессов, т.к. именно компетентные и опытные менеджеры по работе с ключевыми клиентами и являются локомотивом продаж. В России эта должность сравнительно молодая и приобрела популярность не так давно, когда на смену конкуренции за потребителя бизнес переосмыслил практику выстраивания отношений с клиентами и взял курс на создание комфортных условий для конечного потребителя. Сейчас функционал КАМ глазами работодателей охватывает преимущественно 3 направления – коммуникацию с клиентом, разработку стратегии индивидуальных продаж и его реализацию.

Таким образом, в основном компании ищут профессионалов, которые смогут самостоятельно мониторить рынок, искать клиентов, проводить переговоры, разрабатывать стратегию продаж, анализировать статистику, а также коммуницировать с бизнес-юнитами и подразделениями компании для решения клиентских вопросов. Многое зависит от уровня и сложности клиентов: в некоторых компаниях этим направлением занимается только КАМ, в некоторых - КАМ и его помощник, в крупных – целые кроссфункциональные команды, состоящие из сотрудников разных департаментов – маркетинг, продажи, менеджмент, логистика, финансы, PR и другие.

3. Должностные обязанности КАМ

Функционал KAM шире, чем у рядового менеджера по продажам. Глобально он занимается персональным обслуживанием и ведением ключевых клиентов. Подразумевается, что он выезжает на встречи, оказывает информационную поддержку клиенту, готовит коммерческие предложения и иную документацию по сопровождению сделок.

Также в его обязанности входят:

• Проведение переговоров и согласование условий сотрудничества
• Формирование и корректировка ассортиментной матрицы
• Контроль отгрузок товара, документооборот, анализ продаж и контроль остатков
• Обеспечение мероприятий по продвижению товара
• Работа с рекламациями, решение конфликтных ситуаций.

Key Account Manager ведет историю продаж и систематизирует данные о своих клиентах, а также отслеживает деятельность ключевых клиентов на рынке и анализирует информацию для предложения наиболее оптимальных решений для их бизнеса. К такой информации могут относиться финансовые показатели компании, полученные из открытых источников, планы развития и возможные потребности, сбор информации о конкурентах и изменениях на рынке.

Оценка кандидатов на должность КАМ

Требования и компетенции кандидатов на должность КАМ

Каждая компания, работающая на удержание важных бизнес-партнеров, понимает, что конкурирует с другими компаниями, также предлагающими заказчику привлекательные условия сотрудничества, индивидуальные бонусы, скидки и преференции.

Ключевые клиенты этим пользуются и очень избирательно подходят к выбору партнеров и подрядчиков, а значит, в работе с такими клиентами ваша компания должна быть не на шаг, а на несколько шагов впереди конкурентов по всем показателям. Это касается и стоимости товаров и услуг, и их качества, и уровня сервиса, и других клиентоориентированных моментов.

Такие клиенты, как правило, могут долго принимать решение, требуют больше информации, часто – личных переговоров. Именно поэтому так важно найти грамотного, опытного и компетентного менеджера по работе с ключевыми клиентами. Опыт – наиболее важный момент: новичков на эту позицию не берут, если это только не позиция junior account manager в крупной корпорации. Чаще всего КАМ – это сотрудник с большим опытом с профильного рынка.

Позиция КАМ подразумевает не совсем продажи в чистом виде, а скорее сервис и сопровождение, поэтому одной из наиболее важных компетенций менеджера по работе с ключевыми клиентами является способность установить не только деловые, но и наладить именно личные контакты. Важны не только умение коммуницировать, но и серьезные знания рынка, продукта, ключевых игроков и ЛПР.

Чаще всего от кандидатов на позицию менеджера по работе с ключевыми клиентами ожидают:

• опыта работы от 3 лет в крупной FMCG-компании на соответствующих позициях, опыт работы с ключевыми клиентами (идеально – с крупными федеральными или сетевыми компаниями)
• знания принципов работы b2b рынка
• опыта привлечения и развития клиентов
• навыков ведения деловых переговоров, в т.ч. с топ-менеджментом компании
• опыта управления клиентом (account management)
• знания экономических, юридических, бухгалтерских аспектов ведения клиентов
• знания трейд-маркетинга
• отличных навыков продаж (выявление потребностей, предложение оптимальных условий для заказчика, выстраивание продуктивных отношений с клиентами), знания методики и техник продаж, современных инструментов продаж, навыков работы с возражениями
• развитых коммуникационных и презентационных навыков
• навыков стратегического планирования, аналитических способностей, глубокого понимания бизнес-процессов
• знания конъюнктуры рынка, потребительских предпочтений и торговых марок.

Требование высшего образования и знание иностранного языка к кандидатам на позицию Key Account Manager, как правило, являются очевидными. Работодатели хотят видеть стрессоустойчивых кандидатов с проактивной жизненной позицией, сочетающих в работе напористость и такт, умеющих работать в команде, обладающих презентабельной внешностью и харизмой.

По сути, идеальный КАМ должен быть универсальным специалистом. Помимо знаний отраслевого рынка и собственно продукта/услуги, КАМ должен хорошо разбираться в маркетинге (особенно в трейд-маркетинге) и категорийном менеджменте, а также в логистике и юриспруденции. Иногда в задачи КАМ может входить работа с дизайном продукта и возможностями его применения, логистика, поддержка продаж и маркетинг.

В последние несколько лет к кандидатам на должность КАМ нередко предъявляются требования обладать навыками кризис-менеджера и опытом работы в условиях неопределенности. Такие кандидаты, по мнению работодателей, умеют улавливать и предотвращать возможные кризисные ситуации и корректировать стратегию продаж компании в соответствии с этими данными, а также чутко реагировать на изменение общей ситуации в стране и на рынке.

Источники поиска кандидатов на позицию КАМ

Исходя из опыта консультантов КАУС, в качестве основного источника при подборе кандидатов на должность менеджера по работе с ключевыми клиентами хорошо подходят job-сайты – недостатка в кандидатах там нет. В среднем, на одну размещенную вакансию приходится до 15 размещенных резюме специалистов.

Ключевыми требованиями для кандидата являются опыт работы по профилю, знание отраслевого рынка и портфолио с наиболее впечатляющими KPI – увеличением объема продаж, пролонгированным договорам по услугам и т.д. С помощью этих требований можно отсечь первоначальный поток нерелевантных кандидатов. Нужно обращать отдельное внимание на то, что подразумевалось под «ключевыми клиентами» - для каждой компании это понятие может быть индивидуальным – как с точки зрения стоимости продуктов и услуг, так и с точки зрения масштаба самой компании. Кроме того, действительно хорошие специалисты требуют заработок гораздо выше рыночного – если условия работы покажутся им неприемлемыми, они могут легко расстаться с работодателем, при этом скопировав клиентскую базу.

Другим вариантом для компании может быть подготовка внутреннего кадрового резерва – «взращивание» имеющегося сотрудника и «подтягивание» его до необходимого уровня. При первом подходе вы сразу получаете готового специалиста, за минусом тех моментов, что были указаны выше. Подготовка кадров из числа имеющихся сотрудников требует и времени, и ресурсов, и не всегда приводит к нужному результату.

При подборе кандидатов на должность Key Account Manager мы рекомендуем отдавать предпочтение кандидатам, показывающим готовность к взаимодействию и развитию. Не забывайте обращать внимание на культуру речи и поведение, а также анализировать реальные навыки, которыми обладает кандидат.